A. 品牌經營整體趨勢

Interbrand 認為 "定位"的效果在快速變動的時代中，成效越來越低。Photo Credit: Interbrand

Interbrand在Best Global Brands 2019報告中提出了新的想法: “The End of Positioning: Introducing Iconic Moves”，Interbrand認為為品牌進行定位的作法在快速變動的世代已經漸漸走近尾聲。主要的理由有三個:

1. 隨著市場的快速變動，消費者的期待遠領先於多數企業。任何「定位」都可能「過時」及 「不相關」。在任何定位發生作用之前，它可能已經過時了。

2. 所有業務不再由 「類別」定義，而是由消費者/客戶需求定義。客戶需求會被保留而且發展，類別則會變的越來越不相關。

3. 資訊透明意味著品牌不再只是你說了算，而是關於你是誰、你做了什麼。信任將會更重要，而不單單只是交出成果。

Interbrand認為客戶的期待正在發生轉變，而且轉變的速度比任何企業業務都來的快:

1. 選擇成本的下降:無論是B2B或是B2C的領域，消費者或是客戶的選擇越來越多，而最大的差別在於選擇成本的下降，我們從來不曾像現在一樣擁有如此多的選項。

2. 忠誠度的侵蝕:因為選擇成本的下降，我們更有機會嘗試新的、感興趣的品牌，一但該品牌滿足了我們的期待，就容易發生品牌轉移，忠誠度相對於過往，更加容易被挑戰。

3. 新技術的採用:創新的步伐以指數型的形式在成長，所有的大品牌如APPLE、亞馬遜、Google，都採用了巨量的新科技，不斷推陳出新的產品與科技也持續加速消費者與顧客的期待

4. 參考框架的改變因為科技應用的領域擴張，消費者/顧客對於品牌的期待也會受到不同領域的影響。例如: 消費者從Uber體驗到即時性，對於其他品牌也會出現「即時性」的期待。期待值不再只是來自於同領域的比較，而是來自於不同領域。

品牌不該只是著眼於自身的研發，而是關注客戶的需求與習慣。

B.科技影響品牌溝通與消費者期待

科技一直以來都大幅改變品牌溝通的方式，同時呼應Interbrand的觀察，加速轉變顧客/消費者的期待。

1. 5G讓一切變成可能:當初4G的到來，促成了目前線上影音串流服務的發生，像是直播、串流影音、串流音樂，5G的到來則加速了物聯網、大數據、人工智慧的發展。越快的速度與資料的分享，意味著數據的爆炸累計，5G的出現會迫使品牌再次改變對待數據的態度。

2. 人工智慧/深度學習改善品牌體驗: 越來越多的品牌開始採用ChatBot的方式取代第一線的客服，對於品牌而言，人工智慧或是深度學習會更大幅度的被運用在改善品牌體驗上，例如:為客戶給出更及時更精準的答覆、更準確地從使用者回饋中挑選出具有價值的留言等。Forbes的Blake Morgan預測，到了2025年，95%的顧客互動將會出現人工智慧的應用。

3. 物聯網創造新的消費型態:近幾年出現越來越多的無人商店，包括7–11的X-store。雖然無人商店還不算是成熟的消費型態，但可以預測越來越多類似的形式會被嘗試，也會慢慢出現在其他領域中。

4. VR沉浸式體驗: 儘管VR最普及的領域還是在遊戲領域，但是可預期的是越來越多的商業運用可能出現，無論是遠端會議、遠距培訓，以及沉浸式的場景模擬。例如:以後買房不在只是看著小模型，而是可以透過VR體驗近乎真實的四周。

VR可期待會被品牌運用在改善客戶體驗上

5. AR即時模擬體驗:AR的逐漸成熟讓越來越多品牌用來改善產品體驗。Ikea讓消費者可以先透過AR感受家俱擺在家中的樣貌，Google透過AR強化地圖導航功能。潛在的運用還包括像是網路購物的試穿、試戴。

IKEA的 IKEA Place利用AR改善產品體驗。Phote credit: IKEA

C. 聲音成了品牌新興戰場?

Podcast在近幾年成了最熱門的媒體平台之一，目前活耀中的Podcast節目數量超過700,000個，集數更超過2,900萬集。Spotify也在2019年併購Gimlet (podcast公司)，更突顯在Podcast領域著力的決心。

這個趨勢在近年也延伸到台灣市場，各類頻道不斷推出，同時，Podcast的收聽平台也越來越多。

Podcast目前更像是被用來當作傳遞品牌資訊的輔助選項，除了Spotify出現收購Podcast品牌的動作，目前還沒有看到其他知名品牌有特別的力道，但也因為如此，Podcast反而成了新品牌或個人品牌的新興戰場。

D. 識別設計趨勢：動態取代靜態/簡約取代繁複

1. 動態商標: 因為數位媒體的普及，消費者接觸到Logo的地方更多是在數位螢幕而非實體看板，動態Logo可預期的會越來越多，用更容易吸引目光的方式抓住消費者的注意力，包括互動式、3D動態、影片等。

動態識別的使用會越來越多。Photo credit: google

2. 化繁為簡: 過去幾年，我們看到許多大品牌將自己的Logo改成無襯體字體，像是Rimowa、Burberry、Spotify、麥肯錫、Uber。為了在各種媒體載具上都有最佳的呈現，這樣的趨勢相信會持續延續。

許多品牌開始將Logo字體簡化，更多是為了在數位媒體上能有最佳的呈現。

3. 專屬字體:儘管Logo的設計會趨於簡約，但是在更多品牌在改回無襯體時，也同時推出自定義字體，像是Netflix，以及著名科學期刊Nature

Netflix簡化Logo的同時，也推出專屬字體。

E. 色彩應用趨勢：大膽用色突顯情感

1. 經典藍:Pantone每年都會挑選出年度代表色，而針對2020挑出的就是經典藍。Pantone 執行總監說明: “我們生活在一個需要信任和信念的時代，經典藍色具有這種持久性和自信，是我們始終可以依靠的可靠的藍色。藍色代表無限廣闊的夜空，鼓勵我們超越表面、擴大思維。 挑戰我們進行更深入的思考，擴大視野並開放交流”

2. 芥末色:Canva挑出幾個有越被廣泛使用的顏色，芥末色就是其中之一。Kira Hyde解釋，芥末色與亮黃色都提供積極性，但又顯得更加成熟、更精緻，同時，芥末色也是金色很好的替代顏色。

3. 大膽的用色:Behance認為，越來越多大膽的用色會出現。大膽的用色通常能傳遞色彩豐富、明亮、充沛的活力。

大膽的用色也被認為會越來越常見。Photo source: Behance

無論是整體的品牌經營趨勢、科技趨勢或是設計趨勢，很明顯過往我們熟知的觀念都面臨很大的挑戰，品牌要提升自己的彈性與快速適應性，就變的很迫切的議題。

隨著科技爆炸性的進步與可取得的門檻越來越低，品牌運用科技來改善各種客戶體驗的趨勢已經是不可逆的趨勢，品牌如何即時性的運用各項科技來跟上不斷更新的使用者體驗，甚至創造全新的品牌體驗，也成為重要課題。

雖然如此，品牌也要特別謹慎，避免在利用科技改善體驗的過程中，反而讓自身成為了冷冰冰的計算機。品牌不該只是利用科技、演算法精準計算客戶需求的存在，品牌本身還具備了情感面的元素，如價值觀、品牌精神、個性等。儘管忠誠度在科技普及的時代容易變的脆弱，但不代表品牌就該捨棄這些情感元素與價值觀。

我們期待更多品牌利用科技不斷提升各種品牌體驗，但同時，也持續傳遞各種情感。